Маркетингова складова популяризації культурного продукту

Тетяна Вікторівна Філіна

doi:10.31866/2410-1311.35.2019.188788

Автор(и)

Тетяна Вікторівна Філіна Національна академія керівних кадрів культури і мистецтв, Київ, Україна https://orcid.org/0000-0002-0685-8177

DOI:

https://doi.org/10.31866/2410-1311.35.2019.188788

Ключові слова:

культурний продукт, маркетинг, маркетингові стратегії, маркетингові технології, реклама, інноваційний маркетинг

Анотація

Мета статті – розглянути сучасні маркетингові стратегії і технології, з’ясувати значення маркетингу в процесі популяризації культурного продукту. Методологія дослідження ґрунтується на поєднанні загальнонаукових (аналізу, синтезу, аналітичного) та міждисциплінарних (системного, критичного) методів, що дозволило дослідити маркетингову складову популяризації культурного продукту. Наукова новизна статті полягає у розкритті значення маркетингових стратегій, засобів маркетингових технологій та реклами, форм інноваційного маркетингу в системі популяризації культурного продукту. Висновки. Отже, комплекс сучасного маркетингу включає всі технології для активізації попиту на товари і послуги. Маркетингові заходи можуть бути ефективними лише з урахуванням специфіки культурних продуктів. Серед головних особливостей культурних продуктів можна виділити наступні: такий продукт може бути отриманий споживачем лише безпосередньо в момент надання послуги (для аудіовізуальних продуктів); він має наперед встановлений термін життя, що не впливає на його комерційний успіх; такий продукт не зберігається, що змінює характер конкуренції; досить часто культурні продукти є унікальними товарами або послугами, що потребує інноваційних маркетингових підходів. Маркетингова складова популяризації культурного продукту включає: планування і розробку, з урахуванням запитів цільових сегментів; формування каналів збуту; рекламний та інформаційний супровід; створення бренду культурного продукту; налагодження взаємовигідних відносин із партнерами; підтримку позитивного іміджу культурного продукту.

Біографія автора

Тетяна Вікторівна Філіна, Національна академія керівних кадрів культури і мистецтв, Київ

Кандидат історичних наук

Посилання

Almakuchukov, K.M., & Musatov, B.V. (2012). Atributivnye priznaki tcelevoi auditorii (publika, tolpa, massy) v marketinge kultury [Attributive signs of target audience (public, crowd, masses) in marketing of culture]. Uchenye zapiski Khudzhandskogo gosudarstvennogo universiteta im. akademika B. Gafurova. Gumanitarnye nauki, 4, 181-192 [in Russian].

Bystrova, O.A. (2013). Prodvizhenie kulturnogo produkta v sisteme marketinga sotcialno-kulturnoi sfery [Promotion of cultural product in the marketing system of the socio-cultural sphere]. Analitika kulturologii, 3(27). Retrieved from http://www.analiculturolog.ru/journal/archive/item/1854-продвижение-культурного-продукта-в-с-2.html [in Russian].

Harkavenko, S.S. (2002). Marketynh [Marketing]. Kyiv: Libra [in Ukrainian].

Kordzaia, N.R. (2018). Virusnyi marketynh yak metod elektronnoi komertsii [Viral marketing as an e-commerce method]. Ekonomika i suspilstvo, 15, 338-343. Retrieved from http://www.economyandsociety.in.ua/journal/15_ukr/15_2018.pdf [in Ukrainian].

Kreatyvna Yevropa. Kurs "Marketynh" [Creative Europe. “Marketing” course]. (n.d.). Retrieved from https://www.culturepartnership.eu/ua/publishing/marketing/marketing-strategy [in Ukrainian].

Makhnusha, S., & Oliinyk, O. (2011). Rebrendynh yak zasib tryvaloho isnuvannia kompanii na rynku [Rebranding as a way of company long-lasting existence in the market]. Marketynh i menedzhment innovatsii, 3(2), 143-150 [in Ukrainian].

Platonov, M.Iu. (2015). Art-menedzhment: predmet i granitcy distcipliny [Art management: the scope and boundaries of the discipline]. Izvestiâ Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo èkonomičeskogo universiteta, 6(96), 61-68 [in Russian].

Pro natsionalnyi kulturnyi product [On the National Cultural Product]. (2009). Proekt Zakonu Ukrainy. Retrieved from http://mincult.kmu.gov.ua/mincult_old/uk/publish/article/221401;jsessionid=B06574589A5782F924CD0A9C925F4922.app1 [in Ukrainian].

Sviatnenko, V. (2014). Marketynhovi tekhnolohii yak zasib efektyvnoho rozvytku vitchyznianykh pidpryiemstv [Marketing technologies as means of effective development of domestic enterprises]. Bulletin of Taras Shevchenko National University of Kyiv. Economics, 8(161), 44-49. https://doi.org/10.17721/1728-2667.2014/161-8/9 [in Ukrainian].

Voinarenko, S.M. (2013). Innovatsiini marketynhovi tekhnolohii yak napriam pidvyshchennia efektyvnosti komunikatsii [Innovative marketing technologies as a direction of increasing the efficiency of communications]. Ekonomika: realii chasu, 5(10), 70-74 [in Ukrainian].

Voronkova, V.H. (Ed.). (2008). Marketynh sotsialnykh posluh [ Marketing of social services]. Kyiv: Profesional [in Ukrainian].